copywriting

Satu Langkah Lebih Dekat dengan Copywriting: Berebut Perhatian Lewat Bahasa dan Kata-Kata

Jika Anda suka nongkrong di jejaring sosial dunia maya, Anda pasti pernah melihat judul artikel ataupun iklan bombastis dan menggunakan kata-kata yang memang sering sekali digunakan. Game-game mobile pun menggunakan trik yang serupa ketika memilih judul-judul game yang mirip satu dengan yang lain.

Itulah yang namanya copywriting. Salah satu definisi yang saya kira tepat dan mudah dipahami untuk menggambarkan copywriting, adalah definisi dari Quick Sprout.

“Copywriting is the art and science of writing copy (words used on web pages, ads, promotional materials, etc.) that sells your product or service and convinces prospective customers to take action.” – Quick Sprout

Mereka juga menuliskan tips dan trik, THE DEFINITIVE GUIDE TO COPYWRITING, yang cukup mendalam bagi Anda yang ingin belajar soal copywriting.

Meski demikian, saya juga akan mencoba berbagi apa yang saya pelajari dari pengalaman profesional saya di sini – yang mungkin tidak akan Anda temukan di artikel di atas.

Pasalnya, saya ingin melihat copywriting ini satu langkah lebih jauh, tidak hanya soal ngeklik iklan atau artikel tapi membuat orang suka ataupun membeli satu produk. Nanti saya akan menjelaskan argumen saya lebih detail di belakang.

1. Kenali Produk

Lho kok malah ngomong produk? Iya, saya percaya hal ini penting juga untuk membentuk bahasa dan kata-kata yang ingin digunakan.

Bisa jadi saya yang salah, namun saya kira ini masih jadi masalah kebanyakan copywriter. Mereka tidak benar-benar mengerti produk yang mereka ‘jual’.

Untungnya, saya sendiri memang berlatar belakang sebagai reviewer game, gadget, dan hardware PC. Jadi, saya sudah terbiasa untuk mencari-cari kelebihan ataupun kekurangan satu produk.

Kenapa hal ini penting? Menurut saya, konsumen alias khalayak ramai itu sudah terpapar iklan ribuan atau bahkan jutaan kali. Karena itu, bahasa-bahasa iklan yang bombastis dan muluk-muluk itu sudah tidak lagi efektif, setidaknya bagi mereka yang masuk ke kategori kelas menengah ke atas – yang memang punya daya beli tinggi.

Misalnya saja seperti, ijinkan menawarkan 2 buah ponsel ke Anda.

Ponsel A itu performanya paling kencang, baterai besar, layarnya istimewa, kualitas suara mengagumkan, desain ciamik, dan kameranya setingkat DSLR.

Ponsel B itu juaranya smartphone selfie atau malah jagonya smartphone gaming.

BACA JUGA: PERTEMPURAN DI PASAR YANG TERSATURASI: BEREBUT ANGKA DAN MENCARI MAKNA

Saya pribadi, saya akan lebih penasaran dengan ponsel B karena menawarkan satu fitur khusus dan tidak memberikan janji yang berlebihan. Nyatanya, saya kira kelas menengah dan atas itu memang sudah pintar dan tahu tipe jualan kecap macam ponsel A sudah tidak lagi berlaku.

Karena itu, penting bagi para copywriter untuk memilih kelebihan apa yang ingin dijual – yang memang jadi keunggulan utama dari produknya.

Selain itu, saya juga sangat percaya bahwa kita harus memahami satu hal dengan sungguh-sungguh, sebelum kita bisa menjelaskannya ke kalangan yang lebih luas.

Misalnya saja, saya jauuuuuuuh lebih mudah menjelaskan bagaimana sebuah cheat engine bekerja, ketimbang harus menjelaskan perbedaan cara kerja mesin 2 tak dan 4 tak.

Ketika saya lebih paham dengan sebuah produk, saya jadi bisa menuliskannya dengan lebih mudah dalam hal copywriting.

Memang, dalam hal copywriting, Anda juga tak perlu tahu luar dalam sampai tingkatan produsen atau creator. Meski hal tersebut juga tidak jelek (karena saya percaya belajar apapun tidak akan pernah berakhir sia-sia), belajar sampai sejauh itu juga tidak praktis jika hanya untuk kebutuhan copywriting.

2. Kenali Target Pasar

Ini kok malah jadi belajar bisnis sih? Well, nyatanya copywriting itu memang bisa dibilang blasteran antara kemampuan berbahasa dan marketing.

Saya kira mereka yang belajar bisnis akan sangat setuju dengan saya soal mengenali target pasar untuk meningkatkan penjualan.

Lalu apa kaitannya dengan bahasa? Sebenarnya saya sudah mencontohkannya di poin pertama tadi, soal kelas menengah ke atas.

Bahasa dan kata-kata yang Anda gunakan untuk target kelas menengah ke atas itu memang berbeda dengan target menengah ke bawah.

BACA JUGA: GAME THEORY: PENGANTAR DASAR

Kata-kata untuk kelas menengah ke bawah itu jauh lebih mudah diramu karena, maaf, mereka lebih mudah tertipu.

“Pulsa Gratis!! Klik di Sini!” Jika Anda sudah sampai di tingkatan mid management, gajinya di atas Rp5 juta, atau memang biasa berkeliaran keluar masuk rimba dunia maya, saya kira Anda tidak akan meng-klik iklan tersebut.

Kenapa? Karena Anda sudah tahu itu hanya tipuan dan saya kira mereka yang di tingkatan mid management tidak akan tergiur dengan pulsa gratisan.

Jadi, jika produk Anda dibanderol dengan harga yang lumayan tinggi atau ingin pengguna yang lebih berkelas, gunakan bahasa yang lebih elegan yang memang lebih menarik untuk kalangan menengah atas.

Misalnya saja seperti ini, Anda menggunakan bahasa bombastis untuk menarik massa sebanyak mungkin untuk membuka iklan dan hasilnya terbukti efektif memancing banyak orang.

Namun, berhubung mereka yang ngeklik iklan itu penghasilannya di kelas menengah ke bawah, kebanyakan dari mereka juga akhirnya tidak membeli karena memang tidak punya daya beli.

Ijinkan saya memberikan contoh lainnya. Jika Anda suka menggunakan smartphone, Anda pasti pernah melihat iklan-iklan aplikasi berita yang suka menunjukkan berita-berita berbau seks.

Memang, faktanya, hal-hal berbau aurat dan sekelilingnya itu punya traffic tinggi di internet dan produk digital – dan saya sudah membuktikannya di perusahaan tempat saya bekerja dulu.

Namun, lagi-lagi, mereka yang biasa keluar masuk hutan di dunia maya tidak akan ngeklik berita tersebut karena, kalaupun mereka mesum, mereka sudah punya sekumpulan bookmark situs-situs dewasa. Saya tahu ini karena saya memang mesum aowkaokwoakwaokaw…

Apakah iklan berita tersebut ramai traffic-nya? Saya yakin ramai tapi ya itu tadi penggunanya kemungkinan besar kaum awam yang memang mudah dimanipulasi. Jadi, jika target Anda adalah kelas menengah atas, sebaiknya jangan gunakan trik murahan.

Sebaliknya, jika Anda memang mencari target kelas menengah bawah, saya kira Anda bisa melihat banyak sekali contohnya di iklan dan konten digital. Misalnya, gunakan hal-hal berbau seksualitas, bahasa yang memancing emosi, kata-kata yang populer sekali seperti ‘gratis’, ‘murah’, ‘terungkap’, ‘rahasia’, ataupun kata-kata lainnya yang terlalu banyak jika disebutkan semuanya di sini.

BACA JUGA: EMOJI: KETIKA BAHASA TAK MAMPU MENGUNGKAP RASA

Selain hal tadi, mengetahui target pasar ini juga berguna untuk menentukan jargon yang ingin Anda gunakan. Misalnya, jika Anda mengejar target pasar para pecinta hardware PC, Anda bisa menggunakan jargon procie‘, ‘mobo‘, atau yang lainnya.

Kenapa penggunaan jargon ini berguna? Karena hal tersebut bisa menyempitkan target pasar Anda, kecuali tujuan Anda memang melebarkan target pasar seluas mungkin.

Bedanya target pasar yang luas dan sempit? Saya kira ada yang lebih berpengalaman dari saya untuk menjelaskan keuntungan dan kekurangannya soal itu.

3. Belajar Analisa Data dan Mekanisme Kerja Distribusi

Analisa data mungkin memang jadi lebih populer di era digital sekarang ini. Namun sebenarnya, analisa data juga sudah digunakan di industri berbasis fisik.

Misalnya saja, jalan-jalan lokasi pemasangan baliho sebenarnya tidak lepas dari analisa data dan mekanisme kerjanya. Iklan di baliho-baliho di pinggir jalan biasanya tidak terlalu banyak kata-kata karena jadinya akan terlalu kecil ukuran hurufnya dan terlalu lama untuk dibaca.

Di media atau platform digital, saya kira semua orang yang terlibat, langsung atau tidak langsung, dengan aspek marketing harus tahu yang namanya SEO (Search Engine Optimization) dan SEM (Search Engine Marketing).

Saya kira sudah banyak sekali para ahli dan profesional yang lebih jago soal itu dari saya, yang sudah menjelaskan hal tersebut panjang lebar. Namun intinya, baca data dari iklan dan konten digital lainnya.

BACA JUGA: MARI BELAJAR

Namun, jika boleh saya menyarankan, jangan terlalu cepat atau sempit mengambil kesimpulan dari data. Kenapa? Karena jadinya bisa misleading atau bahasa Jawanya keblinger.

Misalnya saja seperti ini, Anda lihat di hasil data platform Anda sendiri, data paling besar adalah kata A, sebut saja Apem. Kemudian Anda mengeksploitasi kata Apem sebanyak mungkin dengan harapan mendulang traffic besar.

Padahal, total data Anda hanyalah sekitar ratusan ribu user. 90% dari 900.000 itu hanya 810.000. Padahal, menurut data APJII (Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia), pengguna internet Indonesia itu ada 132 juta.

Berarti 810.000 orang yang Anda targetkan itu sebenarnya masih terlalu kecil jika dibanding dengan keseluruhan pengguna internet yang berjumlah 132 juta. Anda sudah terlalu girang saat melihat angka 90%, yang padahal hanya 0,6% dari total pengguna internet di Indonesia.

Contoh lainnya, di artikel yang dirilis Kementrian Keuangan tanggal 29 April 2015, mereka mengatakan jumlah penduduk dengan pendapatan kelas menengah ada di 56,5 persen di 2010.

Namun, definisi kelas menengah yang digunakan di sini adalah mereka yang memiliki penghasilan antara Rp2,6 juta sampai Rp6 juta. Nah, pertanyaannya adalah apakah produk-produk yang digunakan oleh pekerja dengan penghasilan Rp2,6 juta itu sama persis dengan yang dipakai di Rp6 juta?

Katakanlah produknya sebuah smartphone di harga 5 juta. Mereka yang penghasilannya di batas bawah itu, kemungkinan besar tidak akan beli ponsel yang harganya 2x gaji. Sedangkan yang gajinya Rp6 juta memiliki peluang yang lebih besar untuk membeli ponsel seharga 5 jutaan.

BACA JUGA: BEHAVIORAL ECONOMICS: SEBUAH PENGANTAR

Memang apa hubungannya analisa data yang komprehensif ini penting buat copywriting? Ketika Anda melihatnya lebih utuh dan seksama, Anda bisa merumuskan ulang kata-kata dan bahasa dari target yang ingin Anda tuju untuk mencapai target yang lebih optimal.

Akhirnya,

Mungkin memang jadinya artikel ini lebih banyak membahas ke konteks bahasa, bukan bahasa dan kata-katanya sendiri. Namun, sepanjang saya belajar bahasa selama belasan tahun terakhir, bahasa itu adalah soal konteks. Tanpa konteks, bahasa itu tidak akan bermakna apa-apa.

Apalagi, seperti di judul artikel ini, copywriting adalah soal berebut perhatian tapi pertanyaan perhatian siapa dan perhatian seperti apa yang Anda inginkan itu juga akhirnya berpengaruh terhadap pilihan kata-kata dan bahasa yang Anda gunakan.

Lagipula, terakhir, sebenarnya artikel yang saya tautkan di awal artikel memang sudah cukup komprehensif. Saya lebih suka memberikan informasi tambahan ketimbang memberikan informasi yang sama persis, yang bisa Anda temukan di tempat lainnya.

Jadi, selamat jualan…!

Jakarta, 9 Agustus 2017

Yabes Elia

All Image Credit: pexels.com

Yabes Elia

Have been playing around in the gaming industry since December 2008. A true believer of Johan Huizinga's saying, "let my playing be my learning". That's why I'm living my games and playing with life.

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.